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知乎拟上市:大水漫灌走下神坛、商业变现欲速不达、知识富矿“替人做嫁衣”

知乎拟上市:大水漫灌走下神坛、商业变现欲速不达、知识富矿“替人做嫁衣”

作者 | 黄老邪 来源 | 镭射财经

3月6日,知乎向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO申请,拟在纽交所挂牌上市,股票代码为“ZH”,承销商为瑞士信贷、高盛、摩根大通。

这家诞生于2010年的互联网老兵,在创新工场、赛富投资、启明创投、腾讯投资、搜狗、今日资本、华兴资本、快手、百度等投资方的支持下,正带着“44000000个问题,240000000个答案”走向上市之路。

与此同时,知乎也面临着经营业绩、社区氛围、商业变现与知识视频发展等多方难题。

无论是门槛下降后用户数量提升、质量下降,社区文化从前期“谈笑有鸿儒”到“逼乎”时代的大众化,还是商业变现以广告、知识付费、内容解决方案三板斧效果有限,仍陷于亏损状态,又或是知识视频领域较B站“落后一子”,有沦为内容通道的风险,都让知乎有必要向外界证明自己能够讲出更好的增长故事。

01

下沉之痛:量升质跌,走下神坛

“谢邀,人在美国,刚下飞机”,既是不少知乎用户常用的开篇句式,也是知乎被用户调侃为“逼乎”的梗之一。

知乎拟上市:大水漫灌走下神坛、商业变现欲速不达、知识富矿“替人做嫁衣”

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知乎拟上市:大水漫灌走下神坛、商业变现欲速不达、知识富矿“替人做嫁衣”

随着门槛不断下降,知乎用户从早期200位精英人员扩张至目前4亿多名月活用户,人数越涨越多,问答质量越来越“水”。

在这个过程中,知乎2013年4月开放注册,用户一年内从40万增长至400万,无疑是“全面放水”的开始。

对于开放注册的后果,有先见之明的用户早在2011年就给出答案:“产生大量各行各业、生活相关的问题”,同时“广告、软文、灌水性质的内容爆炸式增长”。

大水漫灌的过程中,知乎关心的是自身的增长速度与效果,

知乎创始人周源在2020年内部信中回应,“承诺结果、保持高效、敢打硬仗应该成为我们的工作准则”。他强调,快则生,慢则死,说到必须做到。

当时,知乎已如愿成长壮大,用户数量获得飞跃式提升。

其在招股书中将自身形容为“中国在线内容社区和中国五大综合在线内容社区之一”,2020年四季度平均MAU7570万,月平均观众4.69亿人,月平均互动6.757亿人。

知乎拟上市:大水漫灌走下神坛、商业变现欲速不达、知识富矿“替人做嫁衣”

而对于用户来说,最直观的感受是,问答质量不可逆地下降,“知乎已经变成了我平日里闲来看故事的地方,而不是以前那个寻找答案的地方。”

针对用户、内容与商业的关系,知乎CEO周源曾指出,只有三个部分互相推动,形成正向循环,知乎这个飞轮才能不停地旋转、不断生长壮大。

如何开展大规模商业化变现,已成为知乎上市前不得不回答的问题。

02

商业挑战:急于求成,后劲不足

根据招股书,知乎仍处于亏损状态,2019年净亏损10亿元,2020年净亏损5.18亿元。

广告、知识付费、内容商业解决方案,是知乎营收三大来源。知乎最为倚重的,是互联网行业中最为主流的变现形式之一—在线广告。2019年-2020年,知乎线上广告收入分别为5.77亿元、8.43亿元,占据总营业收入比例为86.1%、62.4%。

广告收入的增长,一定程度上以牺牲用户体验为代价,无孔不入的广告植入,让用户在浏览问答内容时不堪其扰。

进入软件、首页、推荐、回答、评论等界面,“大量无质量无营养的”广告,让忍无可忍的用户在知乎上提问,如何屏蔽知乎的广告?排名第二位的回答是“卸载知乎”。

知乎拟上市:大水漫灌走下神坛、商业变现欲速不达、知识富矿“替人做嫁衣”

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在广告上的过度开发,让此前知乎的簇拥者感到陌生与失望。

知乎创作者赵观(化名)在接受采访时表示,“2013年以前,压根没人想过从知乎赚钱,老用户对这个社区寄予厚望,其与豆瓣一起被奉为年轻人的精神家园,稍有向金钱低头的趋势就会被喷的体无完肤,更别说答主恰饭——不仅效果差、掉粉,还会有一帮人撕你涨粉。”

广告投放与社区氛围的天然对立,让用户“用脚投票”,倒逼知乎开拓新的营收渠道,实现多元化商业开发。

知识付费,成为次优选项。招股书显示,2020年知乎知识付费营收3.2亿元,占比23.7%;平均每月付费会员数240万,同比增长300%。

2017年、2019年知乎两次大V出走事件,为知乎的知识变现路线增添一丝不明的意味。通识大众领域,大V吸引更广泛的付费用户,但很难在专业性上保持长久引力;垂直小众领域,大V内容更为专业细致,但很难吸引足够多的付费用户。

知乎拟上市:大水漫灌走下神坛、商业变现欲速不达、知识富矿“替人做嫁衣”

在此背景下,在知乎打响知名度,将私域流量导至微信公众号、B战成为不少大V的选择。半佛仙人、巫师财经等都曾以知乎为跳板,在B站享受粉丝红利。在这方面,知乎凭白为B站做了嫁衣。

更何况,从图文时代到视频时代,不少内容创作者将重点转向迎合受众需求,用视频吸引粉丝观看,积累用户流量。成功打造图文“知识护城河”的知乎,在时代的变迁下悄然掉队,正走下坡路。

对此,知乎在招股书中表示,将增强内容产品,其中就包括视频化。

从图文到视频,知乎正在努力提升自身估值,给投资者讲出更动人的资本故事。

问题在于,B站在这方面已先行一步,并积累了一大批优质UP主,占据了活跃用户的心智并培养起观看习惯。

如何成功提升用户观看时间和频次,在视频内容领域赶上B站,并在估值上向其看齐,知乎还在摸索一条明朗的道路。

原创文章,作者:镭射财经,如若转载,请注明出处:https://www.it-bound.com/archives/112819

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