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融资3亿美金,一面镜子卖7800元,Fiture有戏吗-产业互联网

两年多后,面对媒体采访,张远声依然会想起躺在病床上思考怎样重新站起来的那…

  作者/张茹雅

  两年多后,面对媒体采访,张远声依然会想起躺在病床上思考怎样重新站起来的那个晚上。

  他毕业于沃顿商学院,曾服务于世界顶级金融机构美银美林,任董事总经理,操盘过多家矿业集团企业的海外IPO。此后又先后担任货车帮执行总裁兼CFO,满帮集团首席投融资官。

  工作节奏快,压力大,全年不断全球出差。常年高强度工作,张远声终于顶不住了。用他的话说:“差点儿就挂了。”

  他反思,这些年花太多时间在工作上,到家也是被手机绑架,很少陪家人。如果再创业,一定做一件与健康生活有关的事业。

  随后,张远声与他在货车帮的老同事唐天广一起创办了成都拟和未来公司,产品就是智能健身魔镜Fiture。

  有意思的是,这款产品一经上市,就面临两种截然不同的评价。

  “你可以把它看成健身设备里的轻奢产品,造型精美,还能在家完成交互性健身,宋丹丹的助理一次性买了4台回去。”

  “零售价7800多,等价格降下来再说吧,本社畜买不起。能用Fiture健身的人群肯定不是我这个阶层的。”

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  但这并不影响它在资本市场上的呼风唤雨。

  就在不久前,它刚刚完成了一轮3亿美金的融资,而且集齐了腾讯、红杉资本、金沙江创投、DST、蔚来资本等知名美元基金投资机构。

  相比Fiture创始人张远声曾经操盘的诸多IPO案例来说,3亿美金可能不算什么,但这却是国内健身行业目前为止最大的一笔融资。

  业内先是惊讶于一家诞生在四川成都的公司,凭什么在短短两年时间内一跃成为健身领域的最年轻的独角兽?然后才开始细细研究起公司的团队和产品。

  相比其他智能健身镜产品,Fiture究竟有何不同?7800元的销售价格是否过高?中国的健身人群是否能撑得起智能健身市场?

  我们带着这些疑问专访了Fiture的创始人张远声和投资人朱啸虎。

  一、一路高举高打,张远声想要颠覆什么?

  Fiture从一诞生就采取了高举高打的发展策略。

  4月14日,Fiture的发布会上,张远声宣布送出10万台设备,给用户免费试用14天,试完再决定买不买,同时,还在发布会上拿出了10亿用于补贴城市合伙人计划。

  此外,不管是在小红书上、抖音,还是电梯广告上,高强度的营销宣传让Fiture未售先火。在知乎上,大家搜索的话题是,如何评价最近很火的Fiture健身魔镜?

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  Fiture的出现甚至改变了朱啸虎此前对健身赛道逻辑认识。他发朋友圈表示,科技健身绝对是被严重低估的黄金赛道。如何能以科技、互联网把健身服务的完整闭环植入到家庭场景,我们更看好从高端市场切入,真正把产品体验做到极致的解决方案。

  他在这条朋友圈后艾特了张远声进行互动,这被认为是亲自为Fiture站台。

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  在张远声的设想中,Fiture是一款与keep理念恰恰相反的产品,它的使命可以说就是超越,甚至颠覆现有的健身模式。

  3月初,成立7个年头的keep传出IPO消息,尽管公司方面随后予以否认,但关于这家互联网健身独角兽IPO的谈论度,似乎没有中断过。

  当时Fiture创始人张远声通过个人微博转发keep即将IPO消息,配文:“除了keep不住用户,其它都不错。”

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  张远声认为,自律是件反人性的事,如何让人们像喜欢逛街、看电影一样的喜欢健身?

  在他看来,健身难坚持有两个原因,“一是开始难,二是坚持难。”‘开始难’是因为“人们健身就需要每天按时去健身房,但国人的工作时间比国外长,导致人们常纠结于某段时刻是去健身房,还是陪家人或者工作、休息。”还有个重要原因是,人们以往认知中健身很痛苦,“如何让健身变得有趣”,张远声认为这很重要。

  和Keep社区思维不同,Fiture一开始用硬件切入,抢占家庭生活场景后,迅速增加内容数量和丰富度。

  他们在上海成立的4000平方米内容梦工厂,生产力每年达5000套交互式课程,包括瑜伽、格斗训练、体态纠正、力量训练等各色健身课程,“我们会通过产品数据反馈后及时生产相应的课程。”张远声说。硬件切入市场的优势,在此时体现出来了。

  想颠覆传统的健身模式,道阻且长。即便Fiture短时间内抢先其他品牌占领家庭用户场景,平台课程如何吸引用户长期购买,增强粘性形成使用习惯,需要时间,“这是件门槛非常高的事情。”

  二、三至五年内出货量达百万级,签约百名顶尖教练组建天团

  目前消息层面对Fiture最大的争议点集中在价格上。这款超前、昂贵且非刚需的镜子售价7800元。尽管其中包含了6600元的硬件费用,以及1200元的年度内容订阅费,但似乎一时间仍无法被人接受。

  张远声认为,要从更高维度来看健身这件事,“大家都用诺基亚功能机时,用户不会想到用智能机。两种手机都具备通话功能,人们为什么要出更多钱买智能机?”张远声用手机的例子说明健身市场,是个观念认知成长变化的过程。

  朱啸虎也和张远声聊过很多次价格问题:“我个人觉得这是个需要随着大众观念逐步变化来改变的。”国内人均GDP收入还在上升,人们对健身的刻板认知会“从被动、消极的态度,到主动、积极、享受”。

  那么这款7800多块钱的智能健身镜,背后的信心来自哪里?

  “Fiture健身镜使用过程中,不仅能看到教练的动作,AI识别后在一定程度上及时纠正,予以提示。镜面呈像后看到自己大汗淋漓的样子,想象自己会更瘦、更健康,从而愿意下单购买。”

  这是一种情绪价值,也是张远声在聊天中反复提到的“用户体验”,他称之为Fiture的护城河。

  用户情绪上的体验是硬件和软件联动造就的。

  “Fiture是一家内容公司”,Fiture的CEO唐天广曾公开表示。据了解,Fiture的教练团队累计授课时长超20万小时,平均教学经验10年以上。

  此外,他们还签约了10位世界知名音乐学院的音乐家,专门打造魔镜里的健身音乐内容。甚至网传Fiture还出资200万美金签约帕梅拉,使其成为中国健身IP签约最贵合约。

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  目前,Fiture已签约了数十位国内一流教练,未来会随着课程的丰富、种类的多元,达到百人左右的规模。

  之所以坚持在内容上重金投入,一方面,内容是一众健身镜品牌中重要竞争力,请来顶级健身IP为品牌站台吸引流量,可以增强品牌影响力。想必网传签约的帕梅拉就是Fiture战略进程种重要一步落子。

  另一方面,智能健身镜本身就是线下私教健身课、线下健身房衍生品。线下健身房高昂的房租和人员薪资所构成的运营成本,不足以支持健身房丰富课程种类,相比之下,省去大量边际成本的智能健身镜,可以大力投入精细垂直的内容,补足线下健身房的短板。

  因此,内容作为重要竞争力是其极为看重的业务。张远声在采访中也频繁提及其课程丰富性。娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID:ylwanjia)记者走访Fiture线下实体店,在销售人员手机上选择课程时看到其课程种类的确丰富,是按照兴趣度而非自身体质,或者健身情况来上课。

  试课过程中,AI摄像头只能记录健身动作频次、数量等,动作错了会稍作提示。但从功能上讲,这款产品有些简单,在做仰卧起坐时,没有健身基础的用户很容易用颈椎、腰椎发力,而非核心发力,从而损伤身体,AI并不能识别发力部分,这是技术层面的缺失。

  “Fiture所使用的AI智能技术相当于无人驾驶领域中是L4级别,开车时不需要控制油门和方向盘便可以行驶,任何时间都可以干预驾驶,暂时还无法达到更精准动捕标准。要完全达到比肩真人私教的水准还有待技术进一步迭代升级。”张远声表示。

  “一个家庭最多只能装一两面镜子,当有品牌先占领这个空间以后,第二名是很难打进去的。”朱啸虎认为。因此,迅速占领市场,对于Fiture来说非常重要,这也是张远声短期内拿多笔大额融资的原因。

  “最新的融资,一部分会用于加大营销力度,主要用于抖音、小红书、快手等平台投放。我希望这款产品在两三年后,能达到百万级出货量。”张远声说。

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  三、健身镜:一个来自海外的风口

  事实上,智能健身股来自海外风口。

  2012年起步于纽约的Peloton,7年后在纳斯达克敲钟,市值380亿美元,成为当年全美最受关注的IPO。智能动感单车是他们主打产品,匹配自制高质量内容和网红教练,还有线上社区。被称为“健身界的奈飞”。

  如果说Peloton让资本嗅到家庭智能健身商业,那么Mirror、Tonal和Tempo三家智能健身镜品牌,则展示了健身镜强大的吸金能力。

  2020年7月,瑜伽服装品牌lululemon出资5亿美元收购Mirror,与原先运动服饰业务构成互补;Tonal在E轮融资2.5亿美元,估值16亿美元;Tempo在C轮融资2.2亿美元。智能健身镜融资能力令人咂舌,以此理解Fiture的B轮融资达3亿美金,也就不那么意外了。

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  针对智能健身镜超强融资力,一位长期关注该赛道的知名机构投资人告诉剁椒娱投,“用户上完课会觉得自己变得更快乐、自信、乐观,而不是更瘦的自己。”用户在使用过程中所获得的能量感,是一种情绪价值,感觉会遇见更好的自己。

  健身镜的消费逻辑与新消费的健康食品,别无二致。随着恩格尔系数增长,人们追求基本生活之外的事情,也包括更健康的生活方式。大众健康意识不断提升,变成资本眼里的投资圭臬。

  健身成了一门不错的生意。“中国健身用户人均销售已经是美国1.3倍,这是群高价值用户。”朱啸虎说。2018年,国内健身市场以超500亿美元的产值超过美国,成为全球最大健身市场,“极有可能诞生千亿美元级企业”。

  家庭智能健身商业模式并没有太多壁垒,各种细分品类中,智能健身镜其实比椭圆机、单车等健身硬件更具故事性,衍生的课程也更为丰富。

  朱啸虎团队下注Fiture前,看了很多智能健身概念项目,最终押注FITURE。“可当他们还做不出产品的时候,Fiture团队就能这么快把产品交付出来,先发优势非常明显。”朱啸虎说。

  其实,朱啸虎早年间并不看好健身赛道。他在2016年公开表态,“投资的业务形态必须贴合人的需求。”他当时并不看好逆人性的健身和在线职业教育行业。

  时隔多年,朱啸虎还是出手了。他承认自己几年前的确关注过健身和在线职业教育这两个方向,“所以也就有了我们后来接触了智能健身赛道并投资Fiture的情况。”但是对于健身赛道的观点,他一直没变过,“关键问题还是在保障用户留存和转化。”

  作为一个新物种,用户增长是Fiture眼下最大的压力。从京东上看到,人们对这款产品评价褒贬不一。好评居多,但也有用户称其“智商税”、“AI识别功能鸡肋”。

  中国健身市场现阶段的确存在很多问题,本质还是健身观念不够普及。“我们可以先让子弹飞一会儿,千万不要太着急。”朱啸虎告诉剁椒娱投。

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