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iQOO小米618位列前三,它们都做对了什么?-产业互联网

一年一度的618大战已经打响,首轮战绩公布后,几家欢喜几家愁。在京东公布的首轮618战报中,苹果、…

  一年一度的618大战已经打响,首轮战绩公布后,几家欢喜几家愁。在京东公布的首轮618战报中,苹果、小米、iQOO位于手机品牌榜单的前三名。一个是拥有11年历史的互联网手机品牌老将,另一个则是成立不到3年的新锐手机品牌。iQOO和小米似乎有一定的相同之处,同时又存在不少差异点。

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  小米巩固用户,iQOO开辟市场

  成立11年的小米,是一家具有强烈的互联网品牌基因的厂商。从早年的“为发烧而生”到现在的“和用户交朋友,做用户心中最酷的公司”。随着内涵的不断升级,小米的品牌定位变得越来越宽泛,这也决定了小米在产品线的布局上越来越广,目的在于覆盖不同的用户类型,以及获取最大的用户留存率。众所周知,小米具有强大的粉丝基础,因而小米的产品定义很大一部分是满足米粉群体的偏好。

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  而iQOO则不同,它是以线下市场为主的头部厂商vivo孵化的互联网品牌。iQOO成立之初,就已经身处红海市场,这种情况决定其几乎不可能复刻小米的成长路线。相比小米的大而全,iQOO选择迅速建立自己的独特的品牌特色,主打性能群体这一细分市场,走的是小而精的路子。iQOO的产品布局从旗舰到入门级几乎都强调了品牌的性能基因,提供了同价位级别相对突出的性能体验。这样做的好处是:一方面,iQOO很好地补足了vivo所不具备的产品类型;另一方面,它也和线上市场中其他手机品牌形成了足够的区隔度。

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  小米擅长制造话题,iQOO更具创意

  小米和iQOO的营销玩法也存在明显差异。小米的营销更偏向话题制造,其几乎每次的新品预热,基本都是通过微博等社交平台,利用悬念、热点借势等方法制造话题,引发网友的激烈讨论,从而带动产品关注度。

  以今年的小米11为例,小米在预热期便借助苹果取消充电头这一热点,宣布包装盒中取消附送充电头,让网友误以为小米11跟风走“环保”路线,企图站在消费者利益的对立面。结果发布会上却来了一个“反转”:有充电头和没有充电头的版本全按照一个价格进行销售。骂过小米的网友不仅惨遭“打脸”,还得夸一句“小米良心”。此时小米11的话题营销目的也已达成。

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  与之对比的是,iQOO的营销路线却和小米颇为不同。强调“本分”价值观的vivo,几乎没有依靠争议去制造话题,而这种基因也毫不意外地延续到了iQOO的身上。相比小米,iQOO在营销上更强调创意和共情。

  例如,iQOO去年推出了一部电竞纪录片《生而为赢》,向观众揭秘了电竞选手的真实生活。此外,其也通过“亚军就是头号输家”等金句,让KPL电竞粉丝群体产生了精神共鸣。这种通过情感抢占用户心智的营销,相比之下更被iQOO所崇尚。

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  小米、iQOO的渠道布局各有特色

  iQOO因为本身成立时间不长,且主要瞄准线上的用户群体,因此其主力的销售渠道在线上,并没有按照vivo传统的线下渠道进行销售。尽管以线上销售为主,但却并不意味着它“管生不管养”。据悉,iQOO和vivo手机采用完全相同的售后政策,背靠vivo在四五线城镇的网点布局,并支持vivo线下门店的到店维修,碎屏延保,以及双向免邮寄修服务。

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  而小米除了在线上渠道进行销售产品外,由于最近几年对线下渠道的加速布局,其所有手机产品基本都走的是O2O新零售路线,通过各大城市的小米之家进行线下同步销售,并支持产品到店维修服务。不过,由于布局时间较晚,小米之家目前的网点分布几乎只停留在地级市,国内不少乡镇仍未覆盖到,这也为偏远地区用户购机和维修带来了一定的麻烦。

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  整体而言,小米和iQOO可以说有相同亦有不同。虽然二者都主要着眼于线上市场,但由于二者本身具备的优势不同,因而其产品的用户群体倾向性也存在着一定的差异。例如选择iQOO产品的用户往往重视性能、设计、服务,而选择小米的用户则可能更强调所谓的性价比。不过,iQOO和小米的成功,也都说明了二者的路线均有可取之处,只不过iQOO作为后起之秀,能够以相对较短的时间赶上小米,其前景不可小觑。

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