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不靠薇娅李佳琦,这家传统零食工厂打算靠小主播卖10个亿

(来源:新榜) 线下传统品牌做得好直播吗? 如果你刷快手直播比较勤快,可能刷到过…

  (来源:新榜)

  线下传统品牌做得好直播吗?

  如果你刷快手直播比较勤快,可能刷到过一个叫口水娃的零食品牌,或许还为素牛排、子弹肠这些爆款商品下过单。

不靠薇娅李佳琦,这家传统零食工厂打算靠小主播卖10个亿

  口水娃是个成立了18年的传统零食品牌,在没有任何直播认知的情况下,去年6月接触快手,8月正式开干,到现在最好成绩是单月GMV6000万元,今年的目标则是保5争10(亿元)。

  口水娃是如何从零开始做直播的?传统品牌如何靠直播突破业务瓶颈?近日,我们实地走访了口水娃位于苏州太仓的零食工厂,为大家揭秘口水娃的直播故事。

  (受访对象:直播业务总经理谢一凡,直播业务负责人汪松节,带货主播“大嘴女神红姐”。)

  错失电商红利后,口水娃想抓住直播风口

  口水娃成立于2003年,靠炒货起家,现在则涉足了几乎所有零食大类,有200多个SKU。多年积累下来,2800家线下经销商基本覆盖了中国的南方市场。

  最初,口水娃“小日子”过得很滋润,“线下经销商要排队打款等发货”,但随着淘宝、京东等平台的崛起,情况开始发生变化:线上渠道多了,线下零售网点少了。以前一个5000人的小区可能有10个小卖部,但现在一个5万人的大社区也许只有一两个小卖部。

  虽然口水娃早在2009年就已经涉足淘宝、京东等平台,但因为不够重视,没能抓住那波电商红利。

  “当时三只松鼠、百草味的起点要比我们低很多,但它们却赶上风口一跃而上了”,汪松节惋惜地说。近几年,口水娃的年营业额只能维持在10亿元左右。这也成了口水娃需要突破的瓶颈。

  转机源于一起偶然的邀请。

  去年6月疫情期间,薇娅、李佳琦等带货主播爆火,生产部门的谢一凡临时起意,想认识下这些带货主播,当时他也没想到口水娃要做直播。

  在托朋友转了五六转后,恰好有一位来自石家庄的快手主播就在附近直播。更巧的是,这位主播从常熟到口水娃位于太仓的零食工厂参观完后,当场决定可以晚上播。

  抱着“既然来了,那我们就试一下,别人来了总不能浪费别人时间”的心态,口水娃赶鸭子上架地组合出18款产品,并在当天19点28分成功上架16款产品。

  11点主播达到口水娃工厂,19点30分直播正式开始,几个小时后,GMV定格在了16万元。

  “即使是一个100多万人的大县(一天)也做不了10万GMV,但一个主播,一台小手机,两三个小时就卖出去10多万”,回想第一次直播,汪松节依然惊喜。

  他回忆,当时开播前5分钟,自己临时被拉壮丁做助播介绍产品,紧张得直冒汗,湿透了整件衣服。

不靠薇娅李佳琦,这家传统零食工厂打算靠小主播卖10个亿

走访当天,正在直播的卖货主播

  这一天是2020年6月10日,也是口水娃直播业务开始的一天。这天之前,口水娃没做过直播,没接触过主播,没有匹配产品,有人甚至连快手、抖音都没下载过。但从这天开始,口水娃决定集中力量发力直播,希望能抓住直播这个风口,让公司实现大的跳跃。

  真的上手做直播并不容易,这点从红到发紫的直播培训市场也能感受到。如何把直播顺利做下去?如何靠直播挣到钱?后面还有一系列问题等着解决。

  GMV保5争10,传统品牌如何转型做直播?

  “直播菜鸟”口水娃是如何做直播的呢?这中间又遇到了哪些问题?

  首先是怎么卖的问题。

  要么做品牌自播,要么请带货主播。考虑到“培养主播太困难”“要花钱买流量”,或许也因为第一次直播和带货主播合作得不错,口水娃选择大量邀请带货主播到工厂里做专场直播。

  最开始,口水娃采用全民皆兵战略,号召员工全网搜索、联系适合带货的主播,有几个员工甚至直接背着1万块钱的零食到山东临沂,一家家分给主播,让主播试吃、试播,希望能建立合作。然而,合作主播并不简单。

  头部主播带货虽多,但也可能给品牌带来极大风险。口水娃不少产品保质期比较短,如果跟头部主播合作必然要提前大量备货,一旦主播出事被封,产品就可能砸手里。这也是口水娃后期更多合作中腰部主播的原因之一。

  行业发展早期,市场上还充斥着不少捞坑位费、伤粉的不良主播,业内甚至流传过一份主播黑名单。对此,口水娃似乎保持了传统品牌的“保守”作风,遇事祭出拖字诀:“先放一放,后面再说,暂时没档期。”

不靠薇娅李佳琦,这家传统零食工厂打算靠小主播卖10个亿

业内流传过的一份主播黑名单

  找到主播后 ,如何维持良好的合作关系?

  与其他品牌不同,口水娃95%以上的主播都是直接点对点联系,统一佣金18到20%,没有供应链赚差价,而且不会签长约,靠单场带货结果结算分佣。“主播变动大,签长约很难,可能去年来播的主播,今年就已经消失了”,谢一凡解释。

  为了更好地服务主播,口水娃还从各个部门抽调人手,组建了一个50多人的专属直播团队,其中包括一个20-30人的售后团队,两班倒,按照快手要求的金牌售后标准来服务。

  刚开始因为直播间少,主播接待不过来,口水娃不断增加在直播间上的投入:一个货架四五万元,一个直播间20个灯六七万元,一个直播间后期投入达20-30万元,有的豪华直播间甚至一套灯就要十几万元。

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口水娃直播间一角

  与口水娃合作多次的带货主播“大嘴女神红姐”说,主播圈子很小,不论是朋友还是竞争对手,哪个品牌靠谱、播得好,大家都知道。“我就是看到别的主播在播,然后联系上了。”

  此外,口水娃陆续在临沂、杭州、广州、石家庄等主播比较集中的地方建了直播基地,方便联系主播。

  反映到数据上,目前口水娃累计合作主播超1000个,返场比例超90%,且60%的GMV由这些返场主播贡献。

  然后是产品问题。

  直播前几个月,口水娃在产品上也踩了不少坑。比如口水娃曾做过一款2公斤的面包,本想着东西做大点,客单价高点,主播能多赚点,结果销售额惨淡。因为无法全部拆掉重新包装,面包又是短保质期产品,最后只能当做福利几块钱秒杀掉。

  不过慢慢地,口水娃也摸到了一点门道。

  比如重中之重的价格问题。因为自产自销、原产地建厂,口水娃有着不小的成本优势,而且投入决心很大,“我们就赌用户多买几单,能合并发货少一点损失”。

  比如他们踩过坑的产品匹配问题。口水娃为快手电商专门开辟了一条生产线,生产直播专供产品,还设置了一个货盘表,根据直播反馈更新产品,采访时,汪松节向我们推荐了直播间的爆款产品素牛排、子弹香肠等零食。

不靠薇娅李佳琦,这家传统零食工厂打算靠小主播卖10个亿

  再如非常重要的发货问题。零食大多来自冲动型购买,退货率很高。为此,口水娃通过优化工厂的各个环节,“从车间到舌尖”,提高了发货速度。据介绍,现在口水娃承诺72小时内发货,实际48小时内80%已经发货完毕,得到的结果是“退货率万分之三左右”。

  此外,口水娃有一整层楼作为理化实验室,保证食品安全问题。

  采访时,“大嘴女神红姐”总结了与口水娃合作的原因——工厂名气大,粉丝回购率高,食品安全,价格不贵,“简单一点就是不(担心)伤粉”。

  “大嘴女神红姐”是一位离婚宝妈,之前在服装厂上班,也会到镇上赶集卖鱼虾,因为拍段子火了,就慢慢转型在快手上拍搞笑视频,后来开始做直播带货。

  对于“大嘴女神红姐”这样草根出身的主播来说,粉丝是安身立命的根本,因此不伤粉是非常重要的选品原则。

  再次是平台匹配问题。

  快手还是抖音?

  “我觉得口水娃做直播一定能播出来,因为我平时在线人数只有500-600人,但播口水娃时有1000多人”,播完口水娃的第一场直播后,那位快手主播曾对口水娃说道。

  谈及为什么选择快手,汪松节分析认为,快手主播,尤其是中腰部主播非常缺品牌货,平台方也需要线下传统品牌入驻。

  事实似乎也验证了他的分析,如今,快手电商渠道占据了口水娃直播生意的98%。口水娃与快手签订了年框协议,被选为快手重点扶持的快品牌种子选手之一,同时也是快手616品牌合伙人、百大品牌之一。

  我们走访时了解到,口水娃目前将快手当做自己的直播主战场,包括商务、市场等快手官方部门也与口水娃保持着紧密联系。

  零食工厂如何靠直播完成品牌升级?

  口水娃的直播业务慢慢走上正轨,但口水娃并不甘心“只是一个卖货的”,而是希望希望通过平台实现整个品牌的升级。这个时候,主播来厂直播的次数成了限制口水娃业务增长的关键。

  “有的主播跟我讲,从广州坐飞机到上海,再到太仓,播完了再回去,来回要四天时间,太累了”,汪松节观察到,主播的生命周期有限,时间就是金钱,对有的主播来说,节省两天时间等于能多赚几万甚至十几万,“有限时间内做最大化产出”就成了主播的一个核心痛点。

  口水娃的解决方案是把品牌聚集起来,避免主播来回跑。“对入驻品牌来说,零风险,零投入;对口水娃来说,主播更愿意来,多播多赚”,这是口水娃的直播基地逻辑。

  在口水娃占地200亩的零食工厂内,当时正好有两栋楼空着。经过规划,一栋建成直播基地,邀请品牌方入驻;一栋建成网红小镇,方便主播打卡分享。

不靠薇娅李佳琦,这家传统零食工厂打算靠小主播卖10个亿

正在重新装修的网红小镇

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口水娃给到的网红小镇效果图

  直播基地面积2300平,总共能入驻70-80家品牌,但初期只会邀请快手细分类目TOP3品牌入驻,而且必须是衣食住行等与口水娃有协同性的品牌。“我们一分钱不收,水电费、主播必要的费用大家分摊一下就行”,汪松节解释。走访时,直播基地、网红小镇都在进行最后的装修。预计6月份全部装修完毕。

  当问到这种模式会不会在全国复制时,汪松节表示,现在是试运营,如果一切OK,也许会杀到广州、临沂去,到时候也许是荣事达或其他品牌挑头。

  如果这种模式行得通,口水娃合作主播的数量将在1000的基础上进一步增长。

  结语

  目前来看,口水娃整体上仍属于卖货模式、工厂模式,主播们就像一个个门店老板娘,口水娃负责供货,主播们则负责拿货、卖货。

  流量方面,短视频、自播尚未展开,私域流量沉淀相对受限;品牌方面,也不如三只松鼠等品牌更有辨识度、传播力。

  但对于口水娃这样的线下传统品牌来说,能大量卖货,有大量曝光,还赶上了平台要扶持标杆,直播也许是个难得的突围机会。

  哪怕直播不挣钱,一年能卖5000万包零食给消费者,作为广告也是非常值的。

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