广告业未来指南:“门外汉”带来的颠覆真的有用吗?

前段时间,在2015中国广告与品牌大会上偶然听到了一个自称“门外的野蛮人”的演讲,颇受启发。来自实惠的CMO朱旭东,讲述了怎样通过互联网来做广告的一种尝试,且看看这个“野蛮人”说的是否有理。

4A公司的逐渐没落,中国广告业的不景气,已不再是圈内秘闻。在当下的市场环境中,单靠投放广告是无法达到效果的。20年前广告是稀缺物,一出便火。但在今天,市场饱和,产品过剩,信息冗杂,传统广告的穿透力不那么强了。这一现象让广告公司的产出价值饱受怀疑,到底是什么时候发生了变化,又是哪里出了问题呢?

【电子商务的未来一定是线上线下,房地产的未来一定是在社区。】

朱总出的第一招,就点在广告人的武功命门上了。纵观国内广告圈,房地产广告的媒体涉及人群最广,但市场转化率却有可能不如一只新上市的奢侈品口红。有人会说,房子买卖可是老百姓的大事,但再贵的的口红也只是化妆品,没有可比性。

其实不然,他们只看到了房地产高昂的价格,却没看到其细节中以社区模式呈现,并用每个家庭的日常生活一一填满的“人味儿”。如能和朱总说的一般,将用户数据的拆分与运作精细到区域颗粒度的掌控,那么无论是传统还是新媒体的广告,都不会再看着低转化率沉默叹气了。

【房地产的年限,是有时间的。】

朱总说出这一句话时,我没听懂。他举了个简单的例子,一个涂料商主动提出需要在上海交付7年以上的住宅小区的数据,而不是新房的数据,因为他们的产品是做二次刷新的涂料墙面。这样的要求看上去简单合理,但其背后的深意不是每个商家都能领悟的,有的企业到死可能也不知道自己是死在了用户与数据的匹配度不足上。

大数据的普及,使得广告不能再以“覆盖面”为考核指标,强调覆盖面的现在只能说是“土壕”,真正有用的是精准信息的投放。同样是一则广告,仅针对一个社区、一个学区的投放远比全城媒体的投放有效。“房地产”、“年限”、“时间”这些词汇只是单方面的指代,他更多的是提醒我们,利用好每个行业有特性的细节,永远不要将90%的钱浪费在无谓的轰炸上面。

【我们对广告的认知,认为你的产品就是最好的广告,所有的创意其实是附加值,创意再好,产品不好,没人理你,消费者拿到产品用过以后,才知道你到底好不好。】

记得年前再罗永浩的Smartisan发布会上,他说业内许多大企业十分爱耍流氓,而他宁可倒闭也不耍流氓,后来他的成功路有些曲折。但有时想想,互联网本质上跟朱总说的相同,它本身就是“流氓”,因为互联网给予用户更多权力和机会。比如,用户可在实惠上摇到免费送到家的实物商品,这个摇到的商品有可能是从未使用过的,但由于商品是免费的,快递送上门是免费的,用户就极容易接受你。

这就是互联网“尝尝鲜再定夺”的流氓理论。在这种大市场环境下,因产品好而一夜爆红的企业的确不少,相比广告的创意,产品是否能带来良好的真实体验与服务更重要。实惠可以通过平台从商家那谈到真实免费的产品,并将它们散向精准用户,一旦粉丝效应建立起来,平台后期顺利导流,此时前期不收费而产生的亏损就如蚂蚁般不显眼了。

【我们是一个富二代,又是一个丐帮。】

演讲最后,朱总的这句“富二代”的自夸与“丐帮”的自黑引得现场哄堂大笑。他说实惠是由5家公司合资做的,第一期就拿出了1亿美金做免费这件事,但实惠的商业模式就跟丐帮没什么差,去商家那里讨饭,再到平台上摇饭,最后还有人帮你送饭到家。

虽说是自我调笑,但这些话中无不透露着实惠“平民化”的互联网思维,而这正是广告圈最空缺的一部分。单纯为了有新意而做出的创意广告,只是昙花一现,看过了记得的人也不多。将广告融入大众的日常生活,能进入所谓的广场舞大妈市场,下象棋爷爷市场,那么这则广告才是真的成功了。

正如美国《时代周刊》所说,O2O将商业模式带回了最原始的时代,它也将人的需求带回了最原始的时代。房地产O2O了,出租车O2O了,就连社区也O2O了,如今广告圈也急需正视O2O。实惠带来的对传统广告的传播及渠道的颠覆具有启发性,打通线上和线下的障碍,并通过与用户的交流沟通,来激活巨大的蓝海,也同样是未来广告业争夺战的决胜之地。看来,今年中国广告业的发展也将和实惠一样十分有戏,值得期待。

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