如果今天有人说要再做一个淘宝网,那肯定是不靠谱的事情

近日,阿里巴巴集团零售事业群总裁张建锋在中欧国际工商学院作了一场演讲。他在演讲中,解释了为什么只有中国有“淘宝网”。一言以蔽之,中国庞大的制造业基础,支撑了中国电子商务发展。


▲阿里巴巴集团零售事业群总裁张建锋

2003年淘宝网成立,我2004年加入淘宝网,基本上见证了中国电子商务从无到有的过程。最早的时候,电子商务对大家来说只是一群时尚达人的生活方式,到今天,电子商务已经改变了很多行业,渗透到社会的方方面面。

我们可能会很奇怪,为什么只有中国有“淘宝网”这个独特的商业模式?其他国家为什么没有?从我们的角度分析,这个和很多因素有关联,特别是跟中国经济尤其是产业基础密不可分。

庞大的制造业基础,

支撑了中国电子商务发展

美国的模式与中国的模式不一样。美国早期诞生的网站e-Bay,基本上是以拍卖业务为主。业务刚起来时90%是拍卖,包括工艺品、收藏品、儿童用品等。直到今天,e-Bay的整个交易份额中大概还有50%是来自拍卖的,而淘宝如今的拍卖业务大概连0.5%都不到。为什么会这样?为什么淘宝从诞生起就迅速变成一个小B2C平台了?

今天在淘宝上售卖商品的人,都是有生产和设计能力的人,这和我国经济结构是高度关联的。

举个例子。欧美很多服装品牌,绝大部分都在海外生产,这就决定了款式的更新周期很长,每一个单品要很大规模才能支撑商业模式。美国的很多品牌以基本款为主,也不支持一些小企业进行创新;即便小企业有设计能力,也没有办法快速、大批量生产制造出来。所以,美国无法支撑一个繁荣的类B2C的电子商务形态。

反观淘宝网。淘宝网上有一个品牌叫“韩都衣舍”,旗下17个品牌一年可以出2万个新款,想象一下:一年365天,也就是每天都要推出几十个新款。这是淘宝商家最流行的一种商业模式,很多女性消费者会关心店铺有没有上新,上新成了店铺转化率非常重要的因素。最重要的是,中国的产业基础能够把这些创新设计转化成商品,而且现在商品的转化效率和速度越来越快。

中国庞大的制造业基础,支撑了中国电子商务发展。不光是服装工业,还有很多的行业都在这个生态圈当中,比如iPhone的手机壳,中国比世界上任何一个国家种类都要丰富,因为我们有设计能力,有制造能力,新商品上架速度非常快。

今天,淘宝网变得这么有竞争力,其实是从产业带的基础上发展起来的。莆田的鞋业、诸暨的袜子、泉州的雨伞、湖州的童装、南通的家纺,每个地域都在孕育非常完备的产业带。

中国品牌欠缺渠道管理能力,

给了淘宝成功的机会

可以说,淘宝网成功主要依赖两个因素,一是前面提到的制造业基础,二是品牌商零售渠道的管理。

 

中国地域非常广,但是真正对线上品牌拥有完整渠道管理能力的企业并不是特别多。管理渠道能力非常强的典型如优衣库,其商业模式是直营,没有加盟,在其他渠道看不到它们的商品,所以消费者只有一个选择,就是上门店去买。这个模式在美国也非常成功、非常成熟,美国有相当多的垂直的电子商务网站。

为什么美国那些品牌做自营的电子商务会成功,但是在中国很多人做直营的尝试都没有成功过?这是因为美国那些品牌对商品的控制力度非常强,能够控制到每一件商品。这些品牌的货品通过集装箱从中国运过去,如果不在亚马逊、e-Bay上售卖,那么消费者只有两个选择,一个是进它的线下门店,另一个是上它的自营网站。今天在中国做自营品牌、做垂直电商的网站,到目前为止一个都不成功,因为无论从渠道对货物的控制力,还是货物的竞争性,都还不具备这方面能力。

驱动淘宝网发展的还有一个核心关键因素是品牌商对于渠道管理的不足。在中国,绝大部分品牌是通过分销代销一层层下去的,至于商品到终端之后如何流通,品牌商是很难监控的,所以大量一线品牌商渠道把商品搬到了网上。

一些品牌商或者一些线下大牌要接触互联网,其实需要更加正视渠道的规范性,这就是目前阿里巴巴旗下天猫的定位。我们想把天猫定位成一个中国“品牌线上化”的最重要渠道。前些年,大品牌在发展过程中会遇到很多问题,比如开一个旗舰店,可能线下占90%的市场份额而线上可能只占10%,线上线下价格怎么区别,商品又怎么区别等等。但是今年问这些问题的已经非常少了,因为很多人明白了一个道理:拥抱互联网才是未来,特别是移动互联网,它触达用户是非常深的,甚至一直到农村。

现在很多公司都在你抄我我抄你,

但淘宝网是很难被取代的

今天很多行业因为互联网而发生了一些新的变化。此前国内很多行业没有服务,或者只有轻服务,比如你在网上买一件商品,收到了就可以立即使用。但是在今天,很多品类是需要初级服务、深度服务或者终身服务的,比如在网上买一台电视机或者冰箱,或者家具,就需要安装服务。服务行业目前已经发展得相当成熟,我认为2015年之后还会有非常大的变化。互联网发展到今天,要把线上交易和服务做一个深度的结合。

现在很多公司都在模仿,你抄我我抄你。百度也好,京东也好,都在扩张产业链。我觉得,中国互联网发展到今天这么一个格局,为什么还有这么多人愿意投钱给电商?阿里巴巴可以说是个“另类”。大家可以看到,当当网和京东这两个网站一开始都是做单一品类起家的,当当网是做图书,京东是做3C,你去投广告拉用户时发现,如果你把消费者拉到当当网只买书、拉到京东去只能买家电,那么转化效率是很低的,往往是用烧钱的模式做行业。

目前的商业模式发生了巨大的变化。前几年,唯品会把线下品牌的尾货收集起来在网上卖,卖的价格比较低,它赶上了一个非常好的时代:中国很多做服装品牌的厂商产能高度过剩,仓库里的存货甚至超过产量,大量线下的货就要寻求一个出货渠道。从2011年到2013年,去库存化在各个公司都做得非常好。现在,大部分公司终于搞明白了,不会盲目乐观了,一个模式如果失去了生命力,就需要转型。

2014年,中国一步进入了移动互联的时代,淘宝网55%的商品是通过手机销售出去的,很多消费者的购物世界里只有一台手机。移动互联网时代,电子商务进入了一个高度竞争的新阶段。淘宝网不是一个简单的商业模式,淘宝网本身就是一个非常有趣的半社会平台,今天如果有人说要再做一个淘宝网,那肯定是不靠谱的事情。淘宝网的模式很难被取代,拥有超过1000万的卖家,提供了几乎所有的社会商品,产品的丰富度和商业模式永远没办法取代。

今天如果你去国外,没有淘宝网了,你会觉得生活都不完整了,你很难想象在一个陌生的地方要开半小时车才能买到一瓶酱油。假设要申请一个世界通用的驾驶证,淘宝网会帮你搞好一切;你要去日本旅游,在淘宝网下单,到时就会有人来接机;你要去马尔代夫旅行潜水,同样可以在淘宝网订好所有的装备。所以这不是一个简单的商业模式,而是一个已经成型的社会化的商业模式。

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