二手车电商:在寒冬中用广告烧钱取暖

【凤凰网科技】寒冬凛冽,二手车的市场正上演着一场三国杀。汽车后市场还是一个方向不明探索前进的领域,随着前一段时间洗车类应用如功夫洗车、e洗车等的大批倒下,高频切低频的模式遭遇尴尬的现实困境,然而在一个相反的逻辑内,二手车的厮杀却异军突起,引人侧目。

去年以前,二手车中介还大多是地域性的线下服务商。在互联网+迅速渗透到各个行业的形势下,各个B2C、C2C模式的二手车商也蜂拥而起。在争夺这个未来万亿市场的过程中,电商平台纷纷烧钱,用尽广告来刷存在感。

二手车广告做的好,不如二手车商壕

要论洗脑哪家强,鬼畜广告谁能扛?做了多年B2B的优信为了提升C端的竞争力,先花了三千万购买了第四季《中国好声音》总决赛的60秒广告时间,播出了令人震惊的“上优信二手车”的鬼畜广告视频,随后又宣布1.8亿元冠名《奔跑吧兄弟》第三季的网络版。除了这两大道“硬菜”之外,还有在爱奇艺等视频网站投放的大量贴片广告、在线下投放的楼宇广告等。

不过在前赶集CEO杨浩涌看来,做广告是自家的地盘。和58同城对垒多年,赶集在广告上也没输过。与优信二手车紧盯娱乐节目不同,瓜子二手车在品牌搭建中采取了更接地气的方式。从9月6日瓜子二手车广告全面上线开始,投放类目涉及电视、网络视频、LED广告、公交视频、车站以及地铁等。瓜子二手车官方曾表示,初期广告预算为2亿元,未来一年将投入10亿元用于市场扩张。预算高,野心也大。杨浩涌想的就是要在年底前覆盖全国60座城市,占领C2C线上80%市场份额。

做广告,就是砸钱的艺术。之前人人车只能看着对手“海陆空”三军全方位铺设广告,而自己用口碑来营销。今年八月份的时候终于宣布完成了由腾讯战略领投的8500万美元C轮融资,估值达到了5亿美元,随后就立刻邀请了影帝黄渤来做代言。花了5000万的广告,同期还在网络上投放了一个鬼畜视频,极具洗脑效果,形成了“大规模杀伤性”传播。

做广告,先发制人还是制于人?

优信请了11个明星,人人车精心打造鬼畜视频,还有随处可见的瓜子二手车,这些效果究竟怎么样呢?

为了测算广告效果,记者查询了这三家主要面对C端的二手车对手在百度指数上的表现。查询时使用多个用户常用组合querry,分别是“优信+优信二手车”、“人人车+人人车二手车”、“瓜子二手车+瓜子网+瓜子”。

排除关键词“瓜子”带来的歧义后,搜索结果锚定了在2015年9月15日赶集好车更名为瓜子二手车直卖网之前瓜子的搜索指数。

二手车电商:在寒冬中用广告烧钱取暖-IT帮

“瓜子”2015年1—8月搜索指数

在这三家普遍3万以上的百度指数面前,“瓜子”带来的1000+的误差暂且忽略不计。

二手车电商:在寒冬中用广告烧钱取暖-IT帮

二手车电商搜索指数

由图中可以看到,在七月份优信大规模投放广告前,几家二手车商的指数都不超过4000。随后优信发布了由11个明星组成的豪华广告大片,百度指数开始“蹭蹭蹭”的往上涨,在10月7日的好声音决赛播出了添加广告后达到了顶峰。从图中可以看到瓜子二手车和人人车也是如此。

曾在58同城做过高级VP的人人车CEO李健在谈广告经验时强调:“单纯投放单一媒介广告的时代已经过去了,那是一个陈旧的时代,那是老58赶集的时代。新的时代下,一方面要有广告,另一方面,要运用组合拳,辅以渠道媒体的传播,去放大整个投放事件的影响力。”

但对于广告效果,也有业内人士表达了反对。大搜车CEO姚军红就认为,二手车是一种低频消费,即使有大规模广告进行密集型轰炸,对于一个在短时间内二次购买率这么低的商品而言,如果不能维持长期的品牌知名度,广告是否真的有意义?

蓝海行业机会多,为何拼命砸钱做广告?

8月份人人车刚刚完成C轮融资的时候,《汽车商业评论》的记者曾问李健预计8500万美金能用多久,李健当时回答说2年。没想到面对优信和瓜子夹击的人人车,转眼就砸了5000万人民币出来做广告。然而在对手纷纷祭出10亿广告大旗的形势下,李健能示弱吗?

“这不是传统意义上的那个广告大战,”李健说,“谈起广告大战,竞争对手之间就是为了抢夺互相之间的市场份额,好像就有你死我活的感觉。但是二手车市场现在还处于一片蓝海中,我们几家都还在跑马圈地的阶段,现在做广告的主要目的仍然是为了教育市场。”

那么当下的二手车市场到底如何呢?按照普华永道的预期,到2020年,二手车年度累计交易额将会达到1.5万亿元。目前看来,2013年我国二手车交易量为530万辆,2014年达到605万辆,而2015年前十个月二手车市场累计交易量755.39万辆,相比上年同期增长3.36%,累计交易额4421.22亿元。据数据显示,目前国内二手车有形市场约占65%的市场份额,电商仅占5%左右的市场份额。如果在未来五年内二手车电商能够抓住机会抢占市场,或可重塑我国二手车交易业态。

目前的广告大战意味着什么呢?一方面,传统二手车B2B模式面临移动互联网的冲击,B2C、C2C快速崛起,接下来的几年将会成为二手车电商几种商业模式的比拼。一位二手车市场分析人士表示,二手车市场今年是资本的“元年”,明年或称为商业模式比拼的“元年”。另一方面,各平台亟于用高覆盖性广告来快速吸引流量站稳脚跟,争分夺秒扩大规模,在市场秩序建立之前形成品牌壁垒。但这个诉求仍面临质疑。中国的二手车市场虽处于相对荒芜的阶段,但也并非无人开发,“汽车之家”等平台经过多年发展,已经在二手车消费者心中占有一定分量。二手车电商想通过广告把品牌打造成品类词,恐怕需要长期高昂的推广投入。

*文章为作者独立观点,不代表IT帮立场
本文由 IT帮 授权 IT帮 发表,并经IT帮编辑。转载此文章须经作者同意,并请附上出处(IT帮)及本页链接。原文链接https://www.it-bound.com/archives/9487
发表评论

坐等沙发
相关文章
(西安)Cobo招聘前端工程师、后端工程师
(西安)Cobo招聘前端工程师、后端工程师
惊喜相约 十面好礼——小狗T10 Plus无线吸尘器天猫预约火爆进行
惊喜相约 十面好礼——小狗T10 Plus无线吸…
开网店就用网统统 小白开店不迷茫
开网店就用网统统 小白开店不迷茫
网统统深挖网店痛点 解决切实问题
网统统深挖网店痛点 解决切实问题
电脑换新季 五一抢先购 华硕多款台机惊喜折扣陪你High
电脑换新季 五一抢先购 华硕多款台机惊…
智能摄像 清晰亮丽 华硕ZenPad 3s平板记录沿途美好
智能摄像 清晰亮丽 华硕ZenPad 3s平板记…
IT帮 站长
www.it-bound.com