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小米危险了

小米危险了

文丨黄芳华

出品丨牛刀财经(niudaocaijing)

小米正在面临着一场系统性的危机。

尽管在海外市场和互联网业务上尝到了甜头,但小米从来都不把自己当做一家硬件公司,它在手机业务上的颓势,正在传导到小米的各个环节。

这在智能手机市场竞争更加激烈的今天来看,就已危矣。对应的是,资本市场不看好,屡屡做空。自从小米在港交所上市后,股价一直没有回到上市之初的发行价17港元每股,如今的小米股价为12港元每股。

海外市场的优势是「纸老虎」

2020年第一季度财报显示,小米海外收入达到248亿元,同比增长47.8%,占总收入的比例达到50%,这也是小米历史上首次海外收入占比达到一半。

小米海外市场的表现出色。2020年第一季度,小米手机总出货量为2920万台,其中Canalys数据显示印度就达到1030万台,而小米在国内的数据为780万。

相比之下,小米的国内市场份额却在不断地下滑,Canalys数据显示,2019年小米在国内市场的出货量为3880万台,同比出现了21%的下滑,市场份额也从2018年的12.4%下滑到了10.5%。

小米危险了

小米2014年开始发力海外业务,如今成了小米手机业务的主战场。

海外市场做的好不是问题,问题是国内市场衰退,增长开始依赖海外。

目前,小米海外市场优势比较明显的是印度、非洲,以及西欧的部分国家和地区。整体来说,这些市场的特点是互联网不够发达,小米在这些市场有进入早的先发优势,另外复制了国内市场的营销和品牌策略。

但问题也出在这里。

如果说小米在大本营国内市场的份额的颓势,要通过进入新兴市场来拉动增长,就是治标不治本。小米若不能尽快建立核心竞争力让国内市场回到正常增长轨道,海外市场可能重蹈国内的覆辙。

随着新兴市场的市场逐渐成熟,其他品牌在海外投入的加大,将可能重演国内市场格局的这种变化。可以预料到的是,如果小米一直以拓展海外用户为方向,不弥补自己的核心竞争力,那各个市场将会被一一攻破。

实际上,OV华为等在印度等市场的投入开始明显加大,市场份额也在发生着变化,小米的海外竞争压力在变大。

2020年第一季度,印度市场智能手机整体出货量达到3350万台,较去年同比增长11.5%,而小米第一季度印度市场的年出货增长率仅8.4%。

第一季度可能是受到供应链的影响,那我们往前看。2019年第四季度,小米同比增长13%,低于印度市场整体14%的速度。

与此同时,VIVO、OPPO、Realme的增速分别为69%、42%、268%,三者的市场份额从25%增长到42%。

小米正在失去印度市场领先优势。

小米危险了

另外,小米在印度市场开始重新启动高端机品牌POCO,也印证着,即使是在新兴市场,单纯的性价比的打法已经不能适应,高端机困境开始在印度重演,小米需要突破。

智能手机拼的到底是什么,这个应该是雷军要猛补课的地方。

模式优势虽然是近几年来小米的长处,但从互联网营销,线下店,小米模式已经是对手们学习的对象。目前来看,华为也可以快速“迭代”出荣耀,迭代出智慧生活馆,掉队活不下去的是小厂商。

雷军需要认识到,海外市场的领先优势是「纸老虎」,模式领先不是智能手机的决胜性因素,要在别的地方补课。

互联网业务透支

“小米是一家互联网公司”这个话题很受争议,在其上市之后更是被看做是雷军想要拉高市盈率的说辞,毕竟小米的主要收入来源依然是硬件。

谷歌前CEO埃里克说过,他很早之前就从比尔盖茨得到过一条宝贵的建议,那就是要把80%的精力花在80%的收入上。

对于小米来说,硬件的收入,接近90%。同时,硬件尤其是手机,还是小米IoT和互联网所有故事的根基,更值得花心思打磨。

而雷军的小米模式则是通过低毛利的硬件业务获取用户使用量,以此为基础与用户“交个朋友”并推荐高毛利的互联网业务。

这种模式被很多人称为「新三级火箭」:通过硬件的低毛利,来获取用户,构建护城河;再通过互联网业务进行变现。

这是典型的「送水人」模式,金子赚五毛,水卖一块。听上去好像没问题,这其中的关键在于,用户的体量有多大,可开展互联网业务的空间有多大,互联网的变现方式是有哪些?

目前,小米系产品除了手机、电视等,其他产品互联网属性不大,短时间内难以看到明显的营收贡献。所以,基数还是来自于手机和电视等屏幕产品。

时下,小米广告已经严重透支开发。如果你的主力机是小米的话,就可以切实地感受到,小米在应用市场、预装软件、系统工具、小爱同学,甚至是系统push里,铺满了广告。小米的互联网业务想要再有一个大比例的提升,困难度很大。

一方面,这种量级的广告,对用户体验过度的伤害。即使对用户有着硬件级的把控力,但是很多小米的铁粉也开始逃离。小米电视此前的开机广告争议就是一个例子,还有人把小米手机比喻成广告机。

另一方面,小米希望通过自主开发的应用来增加互联网市场的话语权,可惜的是也没有突围出来。据全天候此前的报道,小米内部员工甚至都认为“没有做互联网的基因”。

一家好不容易取得舆论对其互联网定位认可的硬件公司,内部员工自己都认为没有互联网基因,这简直就是个冷笑话。

其结果是,小米的很多自主开发的资讯、工具等应用,即使是借助小米庞大的MIUI用户,也没有哪个成功的产品跑出来,更不用提给小米互联网增加广告库存了。

2020年第一季度,小米的互联网业务营收达到59亿元,同比增长38.6%,占总收入比例达到11.9%。其中广告业务营收27亿元,同比增长16.6%,环比增长为-10%。

值得注意的是,MIUI月活用户3.3亿,但是大陆地区仅1.1亿。

铁粉也在抛弃小米

高端机是小米的伤疤。在余承东坚持不懈的diss下,小米终于下决心要做高端机。

2019年1月,红米品牌独立,专攻性价比,小米品牌则承担起高端机的重担。

如果我们回头看小米的这场高端机策略,发现几乎是大换血式的。一般来说,走高端机路线会重启一个新品牌,原先的品牌能够保障市场的稳定性。

但是小米的操作是,红米承担起小米的用户群体,而小米去吸收高端用户群体。结果就是,红米能不能承担下来所有的小米用户是个问号,而小米在用户心目中原先的固有形象,导致高端用户开始流失。

小米危险了

巨量引擎2019年的手机行业白皮书数据显示,小米是华米OV里净流出品牌最多的;而净流入品牌,则多是乐视、锤子、金立等遗留用户。

同时,小米用户的来源比较单一,用户来源中原品牌持机用户占比过高,而换机依然选择小米的只有1/3,存量用户对于价格敏感度较高,换机以红米及高性价比机型为主。

性价比在被对手追平,MIUI也有逐渐被玩烂的节奏。

现在来看,很难说清小米的核心竞争力是什么?小米的智能手机不是做的不好,而是不够好;对用户来说,如果不够出色,那和others又有什么区别?

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